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麦当劳X何冰推《后浪》续集翻车? 麦当劳这波操作,妙啊! 2020-10-14 13:57:14  来源:首席营销官

有一句话叫:常在河边走,哪有不湿鞋。广告营销圈也不例外,经常出现一些翻车的营销案例,从杜蕾斯与喜茶的低俗营销,到肯德基的母亲节辣眼睛广告,以及奥迪与英菲尼迪那一段乌龙往事......每一波翻车总能引发网友大面积的围观。

这不,这几天广告营销圈又都在讨论麦当劳与何冰合作的新广告《后浪》续集翻车的事儿。起因是麦当劳为推出一款“后浪炸鸡”新品,找来《后浪》主演何冰又拍摄了一部被网友冠以《后浪》续集——《后腿》的广告片。

麦当劳后浪炸鸡

对此,不少网友以及广告评论表示被这支广告片尬到,说麦当劳的这支广告片翻车了。不过笔者却有不同的看法,今天我们就来聊一聊。

麦当劳X何冰推《后浪》续集翻车?

网友两极评价引发舆论关注

今年五四青年节期间,B站的一部《后浪》引发的刷屏效应还历历在目。不仅让“后浪”成为网络热词,更引发了营销圈的一阵模仿潮。

很显然,麦当劳这支“后浪”专属炸鸡广告片也是如此。从邀来何冰,到场景布置,再到文案台词......都在尽力还原《后浪》,生怕网友们看不出来。

不过看过广告片,不同的声音出现了,不少网友表示“这广告挺突然的”、“被尬到”。质疑主要表现在,一是前面基情满满的演讲与后面的转折太突然,忽略了受众的观感,前面铺垫了这么多,竟然最后是在讲炸鸡,这种心理落差是部分网友感到“尬”的主要原因。

二是蹭热点的时机。严格来说,从五四青年节到国庆节,大半年过去了,都不能算热点了。这个时候麦当劳突然发了这样一支《后浪》味儿明显的广告片,确实有种让人摸不着头脑的感觉。

不过据我的观察,认为“翻车”的网友并不像某些广告评论账号里说的那么多。只是少部分网友的感受,而大部分网友其实是给予了认可的。

翻开麦当劳官博这支广告片的近300条评论,更多的网友表示了对新产品的期待,“后浪炸鸡!!!!何冰老师好可爱!!!”、“麦麦脆汁鸡!!!!何冰老师来打call啦!”是更多网友的反馈。

不过在我看来,单论这支广告片来说,我认为还是比较好的。从前半段形容“后浪”青年的文案到后面实则在形容“后浪炸鸡”的创意点转折,我是能get到的。

《后浪》主演何冰亲自为产品打call,借“后浪”凸显自己产品的更新换代,并将后浪话题与自家新品绑定在一起,怎么看都算是一个挺有创意的广告片。不过唯一的缺点就是前面的“后浪”话题与后面的“后浪炸鸡”产品衔接点不是十分匹配——一个概念过大,一个概念过小。

屡屡“翻车”的麦当劳

每一次总能引发一轮“翻车”效应

如果这算“翻车”的话,那这一次并非麦当劳的第一次翻车。今年四月份,麦当劳就因碰瓷“5G”概念和“溜粉”的质疑引发了一轮舆论讨论。

彼时5G的概念热度正盛。麦当劳在官微一口气放出了数张海报,并以#我5G了#为话题,来为「5G」新品预热。几张苹果风的海报+文案显得颇为高大上和正式。

所以不少网友都怀疑麦当劳难道真的要出手机了?或者是和其他手机品牌合作出麦当劳限定款?面对大家的提问,麦当劳卖了个关子,没有透露任何消息,任凭大家自由想象。

然而,等到谜底揭晓的那一刻,却让不少人大跌眼镜。原来其实并不是5G新机,而是5G新“鸡”!这款“麦麦脆汁鸡”有五大“黑科技”,所以称它为5G炸鸡。

对此,网友纷纷表示,没明白5G和炸鸡两者有啥关系,对这波营销一脸懵逼。完全是“碰瓷”5G概念!

不仅如此,麦当劳在传播中还使用了“声入人心”+“补课云次方”这两个与阿云嘎、郑云龙息息相关的词汇,导致他们的粉丝误以为麦当劳将与这两位明星合作,自发的为这个活动做宣传。

然而,麦当劳最后却表示,其实这次并没有和这两位合作,这一切都只是一个误会!再次引发网友们的反感,纷纷出来diss麦当劳。

其实这一波“5G炸鸡”营销翻车与此次“后浪炸鸡”犯了一个共同的错误。那就是都没有做好概念的衔接,创意跨度过大,导致最后揭晓答案时前期的传播铺垫与后期的产品关联度过低,无法让消费者从心理上适应这个接受度。

如果说麦当劳这次“后浪炸鸡”翻车还有讨论的余地;那上一次“5G炸鸡”与溜粉的翻车确实是实锤了。

不过抛开营销的专业层面,仅从传播度的角度来看,这种“程度”的营销翻车既不涉及政治立场,也不涉及法律与道德层面,反而从另一个维度让麦当劳的这款新品的传播知名度更广、更大了。

我一度怀疑这是否是麦当劳有意为之的“翻车”营销操作。毕竟在传播碎片化的当下,一支没有引发任何讨论度的中规中矩的广告片显得毫无意义。对于麦当劳来说,由“翻车效应”引发的品牌与产品热度则完全让新品出圈了。

一流的营销制造冲突

麦当劳的“翻车式”冲突营销,妙啊!

叶茂中曾说,三流的营销是发现冲突,二流的营销是解决冲突,一流的营销是制造冲突。

如果我们站在这个角度再来反观麦当劳的这次“后浪炸鸡”广告片,至少它制造了品牌传播层面的冲突感。或许正如前文所说,麦当劳的这一波创意本身要制造一种冲突,让那种很实在的产品信息,让人们印象深刻。

毫无疑问,结果是成功的,不但广告片本身引发了行业的讨论,麦当劳#后浪炸鸡9.9#产品也顺势进入了大众的注意力之中。

其实麦当劳的这次所谓“翻车”与此前引发巨大讨论的洗脑式广告有些许类似的地方。在当今这个信息爆炸的时代,能让人记住一个品牌推出的新产品,其实已经相当不易。

正如那些洗脑广告惹众怒最多的地方是营销广告人圈子一样,评论麦当劳翻车的也大多属于营销行业圈子。

但这个圈子并不能代表大众。就像大部分创意型广告在自家圈子里刷屏自嗨,但不代表大众care。正如前文所说,多数网友还是表达了对麦当劳这支广告片的喜爱。

回归到营销的本质。广告的功能,八个字就能概况:引起关注、促成购买。

正如奥格威所说:“广告唯一正当的功能就是“销售”——不是娱乐大众,也不是运用你的原创力或美学天赋使人们留下深刻的印象;做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。”

从这个角度再来反观那些对麦当劳此次所谓“翻车”的批评显得毫无说服力。毕竟,它不仅打响了麦当劳新品的知名度,还引发了营销行业的讨论。至于拿广告来制造品牌的溢价,麦当劳其实也一直在做。

结 语

现在我们处在一个信息多元化的时代,如何掌握消费者的动态,对消费者进行营销是企业发展的一个重要任务。不管好的坏的,没有任何声量才是营销最大的失败。

不管怎样,在“麦当劳翻车”的争议与讨论中,消费者们记住了这支“后浪炸鸡”,加深了印象,且很大可能会为它买单,麦当劳的目的就达到了。

至于那些营销层面的批评。我只能说,就让营销行业的归行业,消费者的归消费者吧。

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