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资本催熟的咖啡会变味吗? 2021-09-01 14:28:49  来源:中国新闻周刊

Manner Coffee在北京华贸购物中心的门店,低调得不像咖啡馆。这并不是一家国内常见的咖啡店,它与一家男装品牌共享店面,工作区占室内一角,从外面看只是一个白色的橱窗,一两位工作人员在窗口点单、制作。这里不提供休息区,不提供外卖,顾客站在走廊点单等候,随取随走。

这家小档口其貌不扬,却是目前资本市场的明星咖啡品牌之一。在6个月内完成4次融资,目前市场估值达到20亿美元。它从上海起家,凭借小档口模式节省开店成本,售卖更高品质但价格亲民的咖啡,顾客只花10元~25元的价钱就能买一杯味道不错的咖啡,深受上海白领喜爱。咖啡圈甚至有传言,在星巴克对面开一家Manner Coffee,星巴克的客流会下降30%。在资本的加持下,Manner Coffee在上海已有164家门店,与此同时,它也开始杀出“魔都”,准备在其他城市攻城略地。

Manner Coffee只是当下国内火热的咖啡市场的缩影。近两年,Manner Coffee、M stand、Seesaw、三顿半、永璞、时萃等新锐品牌,成为当下咖啡新势力,吸引资本疯狂下注,咖啡杯里已经刮起风暴。据IT桔子统计,2020年~2021年7月,一年半的时间,咖啡领域共有近50起融资发生。从投资金额来看,仅今年前7个月,资本融资金额超过63亿元,远超2020年全年数额,也超过了上一轮融资高潮时期。

2020年,瑞幸因数据造假退市,外界有声音猜测,这或许会使中国咖啡市场的泡沫增长降温。现实却截然相反,咖啡赛道越发被资本看好,甚至瑞幸都在今年4月获得了2.5亿美元的融资。瑞幸造假丑闻之后,咖啡为何还能成为资本宠儿?

后瑞幸时代的热钱

不少投资人都是在2018年开始关注咖啡赛道,那一年,瑞幸咖啡疯狂开店、低价补贴,号称用十亿元人民币教育市场,挑战星巴克。盛景嘉成母基金首席产品经理冯骁也不例外,但当时,他和团队只是在观望,瑞幸咖啡的模式能否成立。“瑞幸一开始赌的是通过烧钱补贴去教育市场,看能不能把中国大陆,特别是一线城市的人均咖啡消耗量提升到类似香港的水平。如果成立,把用户消费习惯培养起来,那就意味着这是一个至少数千亿级别的市场。”

Euromonitor(一家国外消费者市场策略调研机构)的数据显示,2018年,大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年,远低于美国的261.5杯/年。同样拥有悠久饮茶习惯的中国香港地区和日本咖啡人均消费杯数也分别达到了148.6杯/年和207.1杯/年。

一定程度上,瑞幸做到了。德勤中国《2021年中国现磨咖啡白皮书》显示,一二线城市消费者已经培养起了喝咖啡的习惯,咖啡渗透率达到67%,与茶饮相当。尽管从全国来看,中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者,摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

因此,即便2020年瑞幸咖啡经历财务造假风波,股价剧烈波动退居粉单市场,投资人依然看重的是它对中国咖啡市场的改变。瑞幸的另一大功劳在于咖啡的祛魅,剥除星巴克们赋予给咖啡的高大上标签和光环,让咖啡回归到饮品的本质。

CMC资本董事张琳注意到,以1999年国内第一家星巴克入驻北京国贸为起点,一线城市的咖啡市场已经被教育了很多年,但即便是在北京、上海,咖啡仍然属于CBD或核心商圈,难以连接每个普通消费者。但瑞幸做价格补贴,用偏向于社交型的传播方式,使很多传统意义上(咖啡)非刚需人群开始接触到这个饮料,培养了他们喝咖啡的习惯。

新的机会在这片土壤中孕育出来。张琳告诉《中国新闻周刊》,人们喝咖啡的时间越长,必然会对品质有更高的要求,这其中暗含产品升级迭代的逻辑。她和团队研究发现,从瑞幸之后,咖啡的消费者开始从非刚需人群向休闲人群扩展,咖啡门店也从CBD开到了社区、开进了交通枢纽,产品种类也越来越多样。咖啡除了被当做日常醒脑的刚需,更多人开始将它看作是一杯休闲饮料。

号称要颠覆行业的瑞幸咖啡,虽然失败,但打法和商业模式却被后来者反复推敲。冯骁和团队对瑞幸咖啡的模型进行了深入研究,它脱离了星巴克的第三空间模式,用小店模型降低开店成本,提升坪效。“我们研究发现,这种单店模型是健康的,验证了在中国大陆或是一二线城市做咖啡快取店的模型是成立的。”

瑞幸经历财务数据造假、退市等丑闻,在国内的发展声势减弱,但也给了本土咖啡市场留下了空间。冯骁认为,国内有一些创业公司都在做类似瑞幸的模型,最近大火的Manner Coffee便是其中之一。

国内精品咖啡连锁品牌鱼眼咖啡创始人孙瑜近日接受采访时也提到,近两年,资本对线下咖啡门店模型给予非常高的期望和估值,驱动力之一便是瑞幸咖啡。“之前一个线下的餐饮能在两年间开到2000家到3000家门店,这是不可想象的事情,甭管通过什么方式达到,没有人会觉得这是可行的事情。但我们现在看到,最起码快速规模化的情况也是可行的。”

资本看好咖啡新势力品牌,还有一个更大的背景,是今年国内消费出现投资热潮。就在不久前,兰州拉面也成为投资机构争抢的新品类。“整个消费互联网可以挖掘的平台型机会不多了,很难再出现一个像阿里、腾讯、字节跳动这么大的平台。这轮一级市场的热度,是在消费互联网见顶的过程中,大家意识到新的消费机会还是在线下。”冯骁说。

张琳提到,2018年前后正值电商红利期,线下的人流量被过度抽离到了线上,购物中心度过了非常艰难的时期。经历震荡反弹后,如今大家还是觉得需要回归线下,但发现购物中心的品牌要么是上一代的国产品牌,要么是不再有新鲜度的海外品牌,亟须有趣、年轻、有差异化的店铺,吸引回流过来的人群。

在咖啡领域,张琳看到,从供给端,很长时间内里,星巴克、瑞幸、麦当劳和肯德基的咖啡、Costa、太平洋是线下咖啡行业市场集中度前五的咖啡品牌,但这些连锁快消品牌中,除了星巴克和瑞幸之外,其余传统品牌增速都放缓或开始下行。而从需求端,更年轻的消费者已不再喜欢完全国际连锁化的标准产品,他们追求个性和高品质,能够甄别咖啡是否好喝,更加愿意通过生活方式和产品彰显个性。“需求端和供给端存在错配,这是大家看到的行业的机会。”张琳在接受媒体采访时指出这一轮资本对咖啡品牌的投资逻辑。

多因素叠加,使得众多咖啡新锐品牌在2021年迎来高光时刻。淡马锡、字节跳动、美团龙珠等资本都在抢投Manner Coffee,在完成4轮融资之后,估值已经达到28亿美元。咖啡连锁品牌M Stand,在今年1月完成超1亿元的A轮融资,仅时隔半年,7月23日,M Stand又宣布完成B轮融资,投后估值约40亿元。6月,线上咖啡品牌三顿半获得数亿元人民币新融资,投后估值达到45亿元人民币。

“精品咖啡”虚实

江平是一位精品咖啡爱好者,曾在美国学习和工作10年,2008年回北京创业。他和朋友在北京街头巷尾寻找独立咖啡馆,好喝的精品咖啡仍是少数。江平开始注意到中国咖啡市场的空白。如今这一波在风口的咖啡创业者,不再主打烧钱补贴,而把定位放在“精品咖啡”,这是有别于此前国内咖啡热潮的明显特点。

精品咖啡,是咖啡领域的专业名词,它首次被提出,是在1974年《茶与咖啡贸易杂志》(Tea & Coffee Trade Journal),专指生长在特殊环境下的具有独特香气和风味的咖啡豆,以区别于大宗商用咖啡。除了种植环节,精品咖啡豆的烘焙、冲泡都有相当专业的要求。

但在这一波咖啡热潮中,资本对许多线下精品咖啡品牌的要求是快速扩张。精品咖啡与规模化经营,是否有内在冲突?

魏凌鹏是精品咖啡店S.O.E COFFEE ROASTERS创始人、WBC世界咖啡师大赛国际评委,他告诉《中国新闻周刊》,越好的精品咖啡豆,产量越低,而且越是单一的豆子,味道变化也大。当一个人刚开始想开一家精品咖啡店时,一定是想用最好的咖啡豆呈现。但要是想扩大规模开连锁店,矛盾就会出现,上游的咖啡豆有限,咖啡味道一定会发生变化或者下降。S.O.E想扩大品牌影响,如今在北京开了4家分店,魏凌鹏认为,要解决豆子的矛盾,就要改变传统的思路,“我们复制的不应该是产品的味道不变,而是复制大家对品牌的理解,呈现咖啡的多样性。”

传统精品咖啡店走“小而美”的路线,但往往面临高昂的房租、人力成本等运营方面的现实难题。江平曾走访许多咖啡店,与咖啡师沟通发现,中国大多数精品咖啡店很难做大,半自动或者全手动咖啡机对咖啡师的依赖极高,而咖啡师又常常对咖啡的品质有艺术家般的追求,传统精品咖啡店很难规模化。鱼眼咖啡创始人孙瑜曾介绍,即便是目前火遍全球的Blue Bottle,有“咖啡界的苹果”之称,不缺钱也不缺品牌影响力,但在全球的门店数量也只有五六十家。

精品咖啡有先天的局限,但目前的咖啡新势力似乎重新定义了这个概念,拓展本土咖啡品牌在星巴克之外的生存空间。Manner是目前这一波为数不多强调“咖啡就是日常饮品”的品牌。店面减少社交空间,同时也节省了房租和装修成本,把更大力气放在咖啡师上。而M Stand、Seesaw、鹰集咖啡等品牌,则走的是更高端的路线,它们把店面开在大的商业中心,花心思设计咖啡门店的空间,传达品牌的审美。它们还在菜单上增添其他咖啡店没有的创意咖啡,定价在30元~50元不等。

张琳告诉《中国新闻周刊》,这一波咖啡创业者们所标榜的精品咖啡更加广义,所谓“精品”,更多是优选浅烘、中烘的咖啡豆,跟星巴克使用的深烘豆形成差异,包括使用更好的设备、更新鲜优质的牛奶等。深烘的豆子保质期长,但风味浓厚,浅烘、中烘的豆子保质期相对较短,更快更新补给。“就连主打精品咖啡的一些国家咖啡连锁店,也不会用真正进入咖啡师大赛中评选出的精品咖啡豆做意式咖啡,大家都是用品质相对更好的咖啡豆。”

瑞幸、连咖啡以互联网“烧钱换规模”的模式,创造了“互联网咖啡”这一新概念。而瑞幸摔倒后,咖啡江湖中又出现“精品咖啡”的模式。有人总结,这些品牌都有两个标签:一是强调咖啡的品质和制作专业度,二就是强调品牌自己的美学理念。但业界也开始担忧,当精品咖啡的边界越来越模糊,开始尝试走规模化扩张的精品咖啡是否能够撑得起资本的野心?

资本催熟的咖啡会变味吗?

在数十起融资背后,国内精品咖啡市场正在被加速催熟。瑞幸的教训使得资本投资趋向理性,不再盲目追求门店数量,更加注重提高单店盈利能力,但“融资—扩张”模式仍然没有被放弃。

2018年,今日资本参与Manner首轮融资,投资8000万元人民币,持股40%。今日资本创始人徐新曾公开表示,“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?那为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处都可以看到它。所以,要开店。”2018年之后,Manner便走上了扩张之路。2019年,Manner在全国有52家门店,2021年年初已达119家,而据媒体报道,Manner今年的开店目标是400~500家,2023年年底计划开到 1000 家。

同样加速扩店的不只是Manner。拿到融资后,Algebraist代数学家咖啡目前有30家门店,大部分位于苏州,预计2021年年底门店数量将突破100家。

M Stand将会在下半年继续扩张,预计年底突破100家门店。“我们很关注的点是,它的扩张速度有多快,比如它今年开到多少家门店,明年到多少家,什么时候(规模)才能真正接近星巴克,或者是成为一个真正意义上有全国影响力的连锁的独角兽品牌。”张琳说。

但是在扩张之路上,Manner内部也跟资本产生了分歧。今年5月,今日资本退出Manner,晚点LatePost报道,今日资本退出并非主观意愿,核心原因是投资方和创始人的意见不统一。创始人韩玉龙甚至表示,若今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌。Manner官网显示,品牌希望提供一杯价格亲民的高品质咖啡,而资本往往希望在扩张之路上,提高品牌的估值。

但是这条扩张之路并不好走,是否适合所有品牌也要画一个问号。目前风口上的精品咖啡品牌,多从上海起家,上海拥有全国最好的咖啡氛围,有6545家咖啡馆,远远领先于全国其他城市,也在全球排名第一。这些咖啡店走出上海,甚至前往二线及以下城市,能否打开市场,会不会水土不服,前途未卜。张琳提到,目前M Stand团队也在跟友商一起探索二线城市咖啡的商业模式,当地的需求是否跟以往不同,需要大家一起探索。

此外,大规模扩店,咖啡品牌必然要面临运营成本的问题,这早已被瑞幸、连咖啡验证过。除了低价补贴,大规模开店也是瑞幸最初的打法。有报道提到,2019年后,瑞幸咖啡的店铺租金及运营成本达到2.8亿元,首次超过1.68亿元的销售和营销费用。2016年之后,连咖啡拿到多轮融资,同样加速线下开店。据报道,2018年年底,连咖啡在北上广深已有400家门店。直到2020年,因为疫情影响,资本市场降温,线下店的高成本运营问题凸显。2020年下半年,在资本狂欢后,连咖啡出现倒闭潮,上海最高峰时有200多家连咖啡,当时只剩下十多家。

冯骁告诉《中国新闻周刊》,今天中国消费市场包括咖啡市场到了一个比较热的周期,但是接下来怎么走不好说。周期过后,投资热度可能会降下来。

当资本的耐心慢慢耗尽,有多少咖啡新势力能活下去?在江平看来,国内精品咖啡打造第三空间有市场需求,但数量不需要太多,否则会死掉一堆人。“我认为国内的咖啡发展方向不应该是像星巴克第三空间这种大门店理念,这不是中国咖啡行业的发展的趋势。更多应该是线上和线下结合,两者相辅相成。而且线下门店效率一定要非常高,坪效非常高,非常精品的体验店,或者做咖啡的生产点,而不是提供社交空间的地方。”

冯骁团队还在寻找合适的咖啡团队投资,但变得更加谨慎,对一个项目考察的时间也会更长。“中国咖啡的市场空间测算出来,比如拿日本、韩国、或者美国的数据来计算渗透率,但整个市场增速会不会不及预期,这是我们最担心的事。此外,我们也担心这条赛道过热,大量资金涌入,大家开始砸钱补贴,单一项目能跑出来的概率也会降低。”

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