“双11”即将来临。走过10多个年头，这场年度购物狂欢在逐年刷新销售纪录的同时，也持续注入更多玩法。以直播带货为代表的社交打法，正不断占领用户心智，重塑传统电商格局。

10月20日，“双11”预热的第一天，淘宝共计有约1.4万场直播开播。头部主播李佳琦、薇娅单日单场GMV(网站成交金额)分别达到惊人的121.3亿元和80.7亿元，直播间累计观看人次均破2亿。

社交似乎已成为传统电商的“救命稻草”。

传统电商不好做了，这已成行业共识。一个突出表现是，人口红利逐渐见顶，增量市场增速放缓，行业竞争加剧，获客成本居高不下，中小商户越发难以为继。正因如此，不管是电商巨头还是新入局者，纷纷通过下沉市场寻求新增量。社交电商化，电商社交化，被视为电商突围的“流量密码”。

社交电商，并无明确定义，多指借助即时通信工具、社交媒介等传播途径，通过社交互动、用户自生产内容等手段辅助商品销售，并将关注、讨论、分享等社交元素应用其中的互联网交易模式。广义上，社交电商包括“拉人头”的分销模式、以社区团购为代表的宅经济、以兴趣为导向的社群模式、拼多多主导的拼团砍价模式、处于风口上的直播带货等多种形态。

社交电商的出现，让电子商务步入了去中心化的流量时代。

与传统电商不同，社交电商将商品销售从传统意义的商家下沉到了众多“小B”身上，再通过他们对C端用户的影响，完成商品销售。这个过程或基于熟人之间的信任，或基于KOL(关键意见领袖)的强大影响力。

尤其是短视频与直播的崛起，极大转移了人们的时间与注意力，重构了网络话语权，互联网进入了“人人都是主播、人人都可带货”的时代。李佳琦的一声“所有女生，买它”，比任何硬广告都更具煽动性与诱惑力。家装博主在样板间里情景代入式的好物推荐，分分钟提高装修“小白”的预算。

商务部大数据监测显示，2020年重点监测电商平台累计直播场次数超2400万，累计观看人次超1200亿，全年直播电商整体规模达1.05万亿元。支付宝与物流体系，为电子商务提供了基础设施，直播带货则让人们的消费冲动达到历史峰值。

社交似乎成了电商无往不胜的法宝。可是，掌握了“流量密码”就意味着能够真正实现破局突围吗?

事实上，社交手段只是改变了流量的分配规则，但并未触及更多用户痛点。以直播为代表的社交电商，更多是一种带货方式，有效缩短了商品与消费者之间的距离，提高商业效率。对于产业链更核心的生产与供应链管理，并未更多介入与优化。

一个普遍感受是，直播带货有多火，有关产品质量与购物体验的诟病就有多高频。尽管头部主播们大多标榜严格选品，但翻车事件依然层出不穷。货不对板、质量低劣、售后无门……买家秀与卖家秀之间仿佛存在次元壁。

所谓的后电商时代，只是工具变了，内核依然还是一场巨头们主导的流量竞赛。一旦流量红利褪去，下沉市场饱和，曾经“一招鲜”的“流量密码”便可能失效。从这个意义上说，电子商务的深度转型还有很长的路要走。

当前，社交经济早已完成了市场教育与用户培养。破题之后如何破局?关键在于如何摆脱对流量的过度依赖，深度改造生产与供应环节，用互联网思维赋能传统产业。在这方面，社交电商有些天然优势。借助B端与C端信息和数据的双向流动，让用户需求形成大数据反馈，找到商品与用户的契合点，以指导和优化生产，推动全产业链转型。

社交电商的优势显而易见。当其下沉和去中心化的优势不断强化，并配套优质产品与供应，它才能真正拥抱“流量密码”。(张辉 )

关键词： 破局突围 流量密码 电商 社交